Komentář — Uběhly necelé dva roky a náměstek generálního ředitele ČD pro osobní dopravu opět usedl do studia ČT24, aby čelil dotazům široké veřejnosti. Když byl Antonín Blažek hostem v populárním Hyde Parku naposledy, konkurenci na české železnici jen málokdo považoval za reálnou perspektivu, a diskuse se tudíž točila zejména kolem toho, zda a jak moc světlé budou modré zítřky. Jenže dvacet měsíců uplynulo a debata k modré přibrala další barvu: žlutou. Změnil se podle toho i obsah: místo ČD Tipů (kdepak je jim konec?) a rekonstrukce jídelních vozů teď náměstek Blažek vysvětloval financování a radikální nové obchodní nabídky, balancující na hraně soutěžního práva, navíc tentokrát s přímým zapojením žlutého šéfa Radima Jančury. Ten je, kromě jiného, známý svými výbušnými výroky, jež nešetří kritikou ani vydatnou dávkou marketingu, za což si u "železničních veteránů" už dávnou vysloužil doživotní pohrdání. Přesto, po úterním televizním utkání by se České dráhy měly hluboce zamyslet, jak moc chtějí veřejnost opravdu oslovit, nebo naopak zda chtějí dále vytvářet image zasloužilého, ale zastaralého státního kolosu. Odpověď na tuto otázku jím nepochybně napoví, jak se stavět k další účasti Antonína Blažka v televizních diskusích. Protože, jak ukázal Hyde Park, rozinky, odvolávání se na minulé křivdy a hejtmanské argumenty ten správný efekt nemají.

Moderní dopravce a staré triky?

Debata v Hyde Parku byla podle očekávání akční. Třebaže jsme minule vystoupení pana Blažka chválili, tentokrát se vysvětlování v jeho podání změnilo na přehlídku stereotypů, které by si státní dopravce ve své současné situaci a při stávajícím naklonění veřejného mínění mohl raději odpustit. Bouřlivými dialogy nad relačními rozinkami (pozor, ČD inovují slovník a zavádějí nový pojem perníčky – zpravte sekretariáty KGŘ – O 15, O 17, O 22, O 23, O 25, O 30, KNPZ – O 09, O 10, KNOD – O 12, O 16, O 20, O 18, KNSM – O 31, KNOM – O 26, O 28, O 29, ředitele KCOD a VDOD, vedoucí RCVD, přednosty osobních stanic a DKV, ředitele OPT a DVI Praha) jsme v uplynulých letech strávili nemálo hodin a opakování teze o vyzobávání lukrativních tratí už opravdu začíná být únavné.

Stále větší procento pozorovatelů přitom Student Agency vytýká příliš ostrou negativní kampaň vůči ČD a nedostatek pokory. Proč si tedy na Nábřeží pořád myslí, že urážet inteligenci diváků opakováním rozinkového klišé je ta správná cesta, jak oslovovat potenciální zákazníky? Jak si státní akciovka, jež naprostou většinu své dálkové dopravy provozuje v závazku veřejné služby, může dovolit ústy svého předního představitele i jen naznačit, že v důsledku konkurence na jedné trati hrozí zhoršení kvality na všech ostatních? Pokud totiž za sloganem "Váš osobní dopravce" stojí firma, která je ochotna pro své vítězství na jediné lince hodit zbytek sítě přes palubu, pak je zde nejen něco zásadně špatně, ale hlavně se ČD stávají obětí vlastního nešťastného argumentu o jediném nejsladším perníčku.

Být na místě modrého dopravce, byl bych extrémně opatrný, abych ani náznakem neříkal, že výpadek tržeb na ostravské trati vinou drastického snížení jízdného vyrovnám penězi z jiných rychlíkových tratí. Pokud pomineme, že je takový postup naprosto amorální a vysmívá se obyvatelům Plzně, Liberce, Karlových Varů, Českých Budějovic nebo Ústí nad Labem, ještě větší vrásky na čele by měl způsobovat ministerstvu dopravy, které si veškerou dálkovou dopravu u ČD objednává. Výpadek tržeb v řádu stovek milionů díky supervýhodným sporotiketům přitom můžeme brát jako fakt – tím, že ČD na trati Praha-Ostrava od roku 2007 až dosud požadují finanční pomoc státu, vlastně přiznávají, že ani na perníkové trase samy nejsou schopny vydělat. Pokud by ale právě na tuto linku měly přesunout ještě další finance, které dosud pokrývají chebské, děčínské či budějovické koženkové rychlíky, jak potom bude vypadat situace tam? A co na to resort dopravy, který zrovna na tyto spoje peníze po těžkém shánění poslal? Pokud v PR existuje ekvivalent návěsti Stůj, pak Antonín Blažek rozinkovou argumentací zastavil dva kilometry za ní.

Máte In-kartu? Vaše chyba.

Bohužel, přesun účelově vázaných prostředků není jediná věc, kterou ČD neobratně vyhrožují konkurencechtivé veřejnosti. Také věrní cestující sledují s údivem, co se to v modrém táboře poslední týden děje. České dráhy totiž tarifní novinky mezi Prahou a Ostravou zavedly tak překotným tempem, až spadly do pasti vlastního mamutího tarifu. Ve snaze přinést "dobré ceny pro každého" po vzoru minimalistického ceníku Regiojetu zcela vynechaly z úvahy jednu podstatnou skupinu svých zákazníků. Některé firmy si věrnost budují zákaznickou kartou zdarma, některé zvýhodněným "zákaznickým klubem" a některé zase svým klientům alespoň umožňují nějaký zajímavý benefit zakoupit. Do třetí kategorie patří typicky držitelé aplikace IN50 na In-kartě – zaplatili devítinásobek toho, co jejich souputnici s "obyčejnou" IN25, a teď si mohou rvát vlasy. Tedy, jen pokud cestují někde mezi Prahou, Hradcem Králové, Olomoucí, Ostravou a Zlínem. Vsadím se, že i tak je jich hodně.

Co na tom, že za svých 2990 korun ročně nemáte ani výhodnější mezistátní jízdenky, ani levnější místenky, SC rezervace nebo SporoTikety… pořád tady je 50% sleva z jízdného! Z obyčejného jízdného. Jenže, jen do nových akčních slev. Od pondělí se stříbrnou aplikací ušetříte oproti ostatním inkartistům mezi Prahou hl.n. a Ostravou hl.n. pouhou jedinou korunu. Až dosud se vám investice do mírně prémiové zákaznické aplikace při pravidelném ježdění z metropole do… menší metropole vrátila po čtrnácti jízdách. Pokud porovnáváme s IN25, bylo nutných jízd 24 (ani ne půl roku při dvou cestách týdně). Teď by musel zákazník jezdit 7-krát denně po celý rok, aby nákupu "in padesátky" nemusel litovat. Nějaká útěcha od Antonína Blažka? Jistě: „IN50 přeci platí na celé síti.“ Pro věrné zákazníky na promo-tratích nepochybně skvělá zpráva.

Modrá má lepší přípoje, je to její fyzikální vlastnost

Za uplynulý týden to skutečně vypadá tak, že kromě tratě Praha - Ostravsko přestal pro ČD zbytek republiky existovat. Ironie začne být zjevná v momentu, kdy vysoký manažer drah zdůrazňuje, že jeden dopravce je nutnou podmínkou pro zachování síťově funkční železnice. Nejde si přitom nevzpomenout na reklamní kampaň Olomouckého kraje, který nejdříve objednal regionální dopravu u ČD na 15 let, byť existovala levnější nabídka soukromého dopravce, a následně zaplatil sérii reklam, v nichž svým občanům vysvětluje, že to je tak vlastně lepší. Právě "síťový efekt" a návaznost spojů zde byla klíčovým argumentem pro náhlý a jednostranný výběr dopravce. Břitkou ironii reklam vhodně doplňuje grafika CityElefantu, který do Olomouckého kraje může leda tak zabloudit. Než se obyvatelé zdejšího regionu z řad čtenářů budou kochat dosud běžícím reklamním webem (a v duchu se ptát, proč právě tohle museli zaplatit z daní), připomeňme si, že již v tomto prosinci (tedy dva roky od slavných smluv), hrozí ukončení osobní dopravy v mezikrajském úseku Konice - Chornice. Tolik tedy k dokonalým síťovým návaznostem, na které se odkazují hejtmani a náměstek Blažek.

Je přirozené, že se ČD nacházejí v nezáviděníhodné situaci a snaží se bránit, jak jen to jde – byť proti přesile veřejného mínění, které obru z Nábřeží není nijak extrémně nakloněno. Obr si bohužel dosud neuvědomil, že k některým problémům se musí stavět čelem, a že ani 170letá tradice nemusí na trhu znamenat vůbec nic. Naopak, může spíš být přítěží. I včerejší vystoupení Antonína Blažka neslo stopy nevyrovnaného přístupu k minulosti ČD, a to dokonce minulosti docela nedávné. Ať už jde o generálního ředitele nebo náměstka pro osobní dopravu, existuje ve vyjadřování představitelů modrého dopravce zvláštní syndrom selektivní paměti, která se obvykle láme někde kolem roku 2002, kdy se ze státní organice České dráhy stala akciovka.

Drážní historie, zkrácené a upravené vydání

Do povinného výkladu obvykle patří zdůraznění špatného hospodaření v "divokých" 90. letech a astronomické dluhy, které železnici paralyzovaly v rozvoji; naopak se železničářské vedení rádo tváří, že před rokem 2002 se nenakupovala žádná vozidla, a teprve několik posledních managementů dopravce zázračně vytáhlo z transformačních bažin na ekonomické výsluní. Také pan Blažek pozapomněl, že nebýt temných 90. let, nebyla by tu dnes pendolina, první série vozů ze Siemensu, první série elefantů, skoro veškeré modernizované vozy nebo jediné slušné motoráky, které ČD dosud vlastní (Šumperští odpustí). Stejně tak v kolektivní paměti zapadla zmínka o tom, že změnou ČD na akciovou společnost došlo k jejich oddlužení, a jejich aktuální dluhy tudíž nejsou tak úplně dědictvím Klausovy a Zemanovy dekády. O dvanácti miliardách z převodu majetku pod SŽDC je pak taktní pomlčet. České dráhy si prostě neumí vybrat, zda se ke své historii hrdě hlásit, nebo ji vytrvale odmítat – a veřejnost z obou protichůdných přístupů bohužel vidí jen to horší: zelená béčka tehdy a zelená a modrá béčka teď.

Leckdo může namítat, že šéf Student Agency, stojící před kulisou olomouckého nádraží, včera v televizi střílel stamilionové částky od boku jako Buffalo Radim. Čím na to reagovaly České dráhy? Hrozbami, že na RegioJet doplatí cestující na jiných tratích, výsměchem vlastním zákazníkům, děravou ekonomickou argumentací a tradičně železničním stylem komunikace, který by lépe pasoval do Televizních novin ČST ze 4. října 1986, vysílaných hodinu před Hyde Parkem na stejném kanálu. Korunu tomu všemu dráhy nasazují opakovaným tvrzením, že akce na trase Praha-Ostrava naprosto nijak s konkurencí nesouvisí. Pokud by to totiž byla pravda – byť tiskové oddělení stejné firmy tvrdí něco jiného – byl by přístup drah k cestujícím mimo "vybrané trasy" ještě více macešský, zejména ve světle blížícího se zdražování jízdného v důsledku zvýšení spodní sazby DPH. Mají ČD zapotřebí takhle průhledně zavádět ve věci, kde jim to vůbec nijak nepomůže?

Náměstek a Hyde Park: do třetice snad raději ne…

Antonín Blažek nemusí být špatný manažer. Podle tvrdého jádra diskutérů je dokonce železničář ve vedoucí funkci doslova žádoucí, což při každé příležitosti předhazují železničně nepolíbenému Radimu Jančurovi (byť ten s Regiojetem nemá společného o moc víc, než že ho vlastní). Druhá strana debaty naopak tvrdí, že manažer musí být v první řadě manažer, a experti se mají věnovat svým profesím. U ČD došlo ve vedení k zajímavému kompromisu: společnost vede finančník, a naopak mediální komunikaci má na krku železničář, třebaže firma rovněž zaměstnává opravdu agilní tiskové oddělení. Zda má vyslání pana Blažka do jámy lvové v podobě Hyde Parku nějaký hlubší smysl, to nedokážu posoudit. Výsledky nicméně ukazují, že pokud se tiskový odbor léta pracně snažil image Českých drah v očích veřejnosti zmodernizovat, padesát minut televizního času v podání jejich nadřízeného dokáže tuto snahu víceméně znehodnotit.